рекламные кампании и проекты: "ГраФики Рубина", 2006г., первый тайм.

Рекламно-маркетинговая кампания "Рубиновый Сезон - 2006"

Очередной футбольный сезон клуба "Рубин" стартовал под эгидой высокой активности со стороны казанских болельщиков, рекламистов и промоутеров, на фоне общего подъема футбольной индустрии в России и высоких спортивных достижений Татарстана в "соперничающих" видах спорта (хоккей, водное поло, баскетбол, волейбол и др. командные виды спорта).

Планы и задачи массовой коммуникации, стоящие перед клубом в сезоне 2006 года:

- Осуществление рекламных коммуникаций с целью массового воздействия и максимального охвата потенциальной аудитории (в т.ч. социальные задачи популяризации футбола).
- Продвижение локальных событий и домашних матчей (в т.ч. решение коммерческих задач в рамках бюджетных ограничений, спонсоринг).

Рекламная кампания была спланирована по двум направлениям:

- Популяризация футбола в Казани и, как следствие, футбольного клуба "Рубин" средствами рекламы и PR с целью качественного и количественного расширения аудитории активных болельщиков и приверженцев бренда "Рубин";
- Промоушн домашних игр команды "Рубин" с целью увеличения числа зрителей, посещающих домашние игры на стадионе.

Задачи первого направления решались за счет массового рекламного воздействия с использованием телевидения. При этом отправной точкой в стратегии продвижения на начальном этапе сезона 2006 года послужил Чемпионат Мира по футболу, который использовался в качестве главного стимула. Созданная серия имиджевых роликов вылилась в Рубиновую Трилогию "Рубин приходит в нашу жизнь!":

Рубиновая Трилогия "Рубин приходит в нашу жизнь!"

В съемках роликов было занято большое количество самых различных персонажей и героев, представителей широких слоев населения: болельщики клуба, фанаты, современная молодежь, пенсионеры и просто люди, интересующиеся футболом, спортом, активным образом жизни и отдыха.

- наружка (пилларсы, биллборды, мобильные билборды),
- полиграфическая продукция (афиши, буклеты, листовки),
- телевидение, радио и дополнительные каналы сфокусированного воздействия (видео табло, кинотеатры, тв-мобили и др.)

Благодаря распределенному использованию различных медиаканалов, а также существенному объему рекламных материалов на приоритетных носителях (наружка, принт), удалось достичь массового присутствия бренда "Рубин" в информационно-рекламном пространстве Казани. Частая смена рекламного содержания заставляла формировать и выдерживать единый стиль всех рекламных и промо материалов на протяжении всего сезона, но одновременно с этим требовала разнообразия в подаче информации и используемых образах от одной домашней встречи к другой.

ГраФика Рубина: графическая стилистика, рекламные и промо материалы.

В основе творческого решения по построению рекламных образов лежали сами события (домашние встречи), поданные через историю взаимоотношений клубов-соперников, время года и начало Чемпионата, национальные и культурные традиции, а также особенности территорий и городов, представляемых соперниками. Промо-кампания каждого матча несла в себе самостоятельное сообщение, увязанное с теми или иными характерными чертами, присущими данному событию. Например, "Весна пришла - пришел футбол!" (первый мартовский матч "Рубин"-"Ростов"), "Со щитом или на щите!" (встреча со "Спартаком"), "Служба - службой, а футбол по расписанию!" ("битва" с ЦСКА) и т.д. Задача данных обращений состояла в формировании интриги в отношении промотируемого события, без какого бы то ни было ущемления статуса соперника.

Удачность выбранного графического решения была связана как с популярностью современных развлекательных телепрограмм в молодежной среде, так и с ностальгическими образами афиш массовых мероприятий советских годов, близких более старшему поколению. К тому же, на фоне перенасыщения носителей наружной рекламы фото-образами, предложенные графические решения явно выигрывали и позволяли визуально отстроиться от различной рекламной информации, присутствующей в наружке.

Дизайн-разработка включала анализ прототипов и стилистик, наиболее подходящих для визуализации образов, соответствующих задуманному характеру (интонации рекламных обращений), форме подачи (упрощенная анимация) и технологичности (простота реализации).

Анализ прототипов manga:

В качестве основы для дизайн-разработки было выбрано направление с более жесткими геометрическими линиями, формами, а также с упрощенной деталировкой персонажей, удобной для последующей аниматики.

* Аналогичная технология в прошлом веке применялась отечественными и зарубежными художниками-аниматорами в мультипликационных фильмах, посвященных русским народным сказкам, и других художественных произведений.

На завершающей стадии производства графические решения выполнялись и адаптировались для различных форматов и медианосителей с учетом их технических требований и особенностей. В частности, для телевидения предварительно прорисововалась аниматика будущих роликов, синхронизировался звукоряд и лишь затем отрисовывался окончательный мультипликат и выполнялась компьютерная анимация сцен:

Ключевым показателем эффективности проводимых рекламных и промо мероприятий могли бы служить показатели посещаемости домашних игр "Рубина". Однако, реализованные коммуникации сами по себе не являются уникальными составляющими воздействия на зрителей и вычленение их эффекта представляется крайне сложным, что связано как с отсутствием должного объема исследовательских данных и непродолжительностью анализируемого периода, так и с отсутствием аналогов для сопоставления и сравнения результатов в рамках сходных рынков. Последнее связано и с различиями в подходах и в отношении к футболу в различных регионах страны как со стороны болельщиков, так и со стороны самих клубов.

Динамика средней посещаемости домашних игр ФК "Рубина", 2003-2006гг.
(данные представлены по итогам середины Чемпионата России в Премьер-лиге сезона 2006г.)

Уже в начале этого сезона удалось достичь абсолютных рекордов по посещаемости домашних игр на мачтах "Рубин - Спартак" и "Рубин - ЦСКА" (фото стадиона) по итогам последних нескольких лет - на стадион пришло около 25 тысяч болельщиков. Кроме того, не смотря на неблагоприятные погодные условия относительная максимальная посещаемость была получена на первом матче домашних игр Чемпионата (матч "Рубин - Ростов") - 15 тыс. человек, более чем в 1,5 - 2 раза превышающая аналогичные показатели предыдущих лет.

ГраФики Рубина - 2006 (смотреть)

Среди общих факторов, определяющих развитие футбольной отрасли*, на наш взгляд, можно выделить:

- общая популяризация и развитие спорта и футбола в частности, связанные со значительно возросшим интересом со стороны правительственных структур;
- приток дополнительных инвестиций в большой футбол, улучшающаяся инфраструктура и принципы проведения и обслуживания матчей;
- увеличение средств, выделяемых на популяризацию футбола и продвижение игр, в рамках продвижения Чемпионата России и Мира, прямые трансляции и эфирный промоушн, реализуемый на центральных телеканалах и специализированных спортивных каналах;
- сложившиеся принципы локального "боления" за отдельные команды и футбольные традиции в масштабе страны;
- кадровые изменения в футбольном движении в целом и в отдельных клубах, а также, покупка дорогостоящих футбольных звезд.

* Прежде всего относится к клубам, которые достаточно давно играют в Чемпионате.

Среди локальных факторов, определяющих как приверженность болельщиков к бренду, так и посещаемость домашних игр клуба "Рубин", можно выделить:

- итоги спортивных достижений клуба предыдущего и текущего сезонов;
- уровень соперников в домашних встречах и значимость игры для команды (возможность выхода в следующий круг в кубке, либо шанс на призовое место в чемпионате);
- увеличение бюджета на рекламное и промо продвижение клуба, PR-акции, событийные и стимулирующие мероприятия;
- а также, погодные условия и наличие альтернативных форм времяпровождения, отдыха и развлечений.