Рекламная
кампания по продвижению тарифного плана "Общительный"
от МегаФон
"МегаФон"
- один из трех крупнейших операторов сотовой связи России, и один
из самых "тяжелых" по медиавесу брендов в части рекламного продвижения.
Конкуренция в сфере коммуникаций высока, потребитель избалован,
соотношение долей рынка между операторами меняется каждый день.
Все это создает предпосылки для активного продвижения каждой услуги,
каждого предложения, каждого новшества, внедряемого сотовым оператором
на рынке.
Одним
из таких новшеств, регулярно запускаемых каждым из операторов,
традиционно является создание нового тарифа, сопровождающееся
проработкой его названия, коммуникационной идеи, вербальных и
визуальных атрибутов, что само по себе является сложной, многосторонней
и поэтапной задачей, решением которой занимается как маркетинговое
подразделение самой компании, так и рекламное агентство, подключаемое
для реализации рекламной части проекта.
Агентству
была поставлена задача - разработать творческую концепцию рекламного
продвижения нового тарифного плана от "МегаФон", исходя из заданных
параметров тарифа, предполагаемой ЦА, ее возможных мотиваций и
определенных медианосителей.
Творческая
концепция включала в себя несколько ключевых этапов разработки
в части нэйминга и поиска позиционирующей идеи, вариантов визуализации
каждого из подходов и вербальной коммуникации для отдельных медианосителей.
Первичные идеи носили многообразный характер. Были предложены
варианты, начиная от словесных идиограмм и ярких "хулиганских"
образов, заканчивая "масштабно-пафосными" и "глубоко-идейными"
решениями:
Эти
предварительные разработки получили оценку, как со стороны маркетинговых
специалистов, так и предварительных фокус-групп. В результате, принимая
во внимание не менее внушительный список критериев оценки, от креативной
и художественной ценности воспринимаемой в среде потенциальных потребителей,
до идеологического соответствия атрибутам и концепции бренда, предпочтение
было отдано решению, которое максимально доходчиво и просто доносит
до потребителя преимущества нового тарифного плана.
Ключевая
коммуникационная идея - с новым тарифным планом "Общительный"
время пролетит незаметно!
Эмоциональный
посыл подкрепляется и рациональной составляющей - низкой стоимостью
минуты разговора в отдельно взятом регионе.
Основная
задача рекламных коммуникаций в рамках выбранного подхода состояла
в отражении реальных, жизненных ситуаций, в которых потребители
посчитали бы целесообразным воспользоваться услугами связи, представляемыми
в соответствии с новым тарифным планом. Поэтому на следующем этапе
разработки была проведена фокусировка выбранного направления,
проработаны дополнительные визуальные идеи, после чего агентство
приступило к проработке сценарных идей в форме отдельных эпизодов
и сцен.
Фрагменты мудбордов.
После очередного
этапа селекции началась работа над сценариями видеороликов, основу
которых определяли реплики героев. Копирайт разрабатывался с учетом
нескольких целевых групп, выделенных в качестве наиболее важных
среди широкой аудитории, в соответствии с общей идеей коммуникаций.
Разработка детального кадроплана роликов, скетчей наружки завершали
творческую разработку.
Раскадровки отельных эпизодов роликов.
Этап производства
рекламных материалов включал несколько съемочных дней. На съемках
было задействовано около двух десятков разноплановых специалистов.
Отснятый материал получил первичную обработку и прошел тестирование
на фокус-группах, проведенных заказчиком в трех городах России.
Вариант наружной рекламы.
В ходе тестирования
были собраны первичные оценки со стороны нескольких групп целевых
потребителей. В целом отклики респондентов имели положительный
характер, а отдельные комментарии послужили основой для корректировки
конечных рекламных материалов, как в части самих монологов, так
и интонаций актерских реплик. Также были внесены изменения в монтаж
окончательной версии роликов.
Кадры из телевизионных роликов.
Конечные
рекламные материалы включали в себя серию телевизионных и радиороликов:
ситуационных и обобщающих, а также щитов наружной рекламы с адаптированным
ценовым предложением для нескольких регионов России.
