рекламные кампании и проекты: "Сказание о Государевом Амбаре" - история о брендированных яйцах, 2008г.

Стратегия позиционирования и продвижения бренда "Государев Амбар"

Торговая марка "Государев Амбар" была создана Холдинговой компанией "Золотой Колос" в 2006 г. с целью более эффективного продвижения на рынке своей продукции: муки, крупы, сахара, дрожжей, яиц, хлебо-булочных изделий и другой продукции, а также решения задач обозначения этой продукции, формирования и укрепления ее имиджа, увеличения числа осведомленных и лояльно настроенных потребителей.

В 2008 году владельцы торговой марки ощутили необходимость формализации различных проявлений бренда, уже существовавших на тот момент, а также потребность в более четком позиционировании и разработке стратегии активного продвижения марки на рынке Татарстана и за его пределами. Для решения этих задач было создано "Сказание о Государевом Амбаре" - документ, включающий в себя описание бренда и руководство по фирменному стилю, а также концепцию продвижения ТМ "Государев Амбар".

А в сказании том написано о главном - о бренде государевом и об образах, на людей воздействующих, о словах, торговцами выкрикиваемыми, да о хитростях торговли, коих множество..., но самое главное - о том, как правильно раскрасить яйца!

Образ бренда - это в первую очередь фирменный стиль, который призван визуализировать основную идею и сфокусировать концепцию бренда:

"Логотип марки "Государев Амбар" состоит из знака и названия. В основу знака положена сургучная печать с оттиском символа Казанской губернии - стилизованного змея Зиланта. Рядом со знаком название торговой марки - надпись "Государев Амбар". Шрифт, используемый в названии, создан на базе древнерусской гарнитуры и несет исторический оттенок. В целом логотип символизирует государственную важность того, на что он нанесен, подчеркивает статус бренда, уважение традиций, соблюдение кодекса качества и является сильным визуальным образом, приковывающим внимание потребителей".

Однако для большинства продуктов массового спроса проявление фирменного стиля и визуальной идеи бренда, в первую очередь, сводится к стилистике упаковки, с которой интересующий нас потребитель постоянно сталкивается, выбирая продукты на торговых полках. И в этот момент одним из важнейших требований, предъявляемых к упаковке, является то, чтобы она выделялась на фоне пестрых конкурентов. Другим требованием, предъявляемым к упаковке, являлось применение общих принципов дизайна во всей линейке производимой продукции, реализуемых за счет применения единых шрифтов, цветов, принципов модульного построения упаковки.

Концепция любого бренда заложена уже в самом его названии, но проявления этого бренда требуют использования самых разных методов и средств воздействия на потребительскую аудиторию, чтобы сформировать нужное нам представление о продуктах, продвигаемых под этим брендом.

Отличительной психографической характеристикой потребительской аудитории является то, что для интересующего нас сегмента потребителей важно отношение и оценка того, что и как готовит хозяйка со стороны ее родных и близких. При этом важны такие оценки, как: "вкусно приготовила", "всегда есть под рукой все что нужно", расчетливость, аккуратность, бережливость и т.д.

Понимание особенностей потребительской аудитории позволило определить направления визуальной стилистики бренда, характера рекламного воздействия, выбрать приоритетные каналы коммуникаций.

В качестве основного инструмента продвижения и формирования бренда "Государев Амбар" было предложено использовать образ амбарщика, который будет присутствовать в большинстве рекламных и промо-носителей.

В целом персонаж должен восприниматься потребителем как забавный, интересный, прикольный, причем как основной потребительской аудиторией (женщины), так и теми, чья оценка для женщин важна - дети, мужья, родственники, друзья, подруги и т.д.

Рекламное обращение к потребителю соответствует характеру главного персонажа и, с одной стороны, раскрывает черты его характера, с другой, отражает широкую линейку продуктов, продвигаемых под зонтичным брендом "Государев Амбар". Предлагается использовать целую линейку рекламных слоганов, выстроенных по единому принципу с использованием эмоционального обращения - народных поговорок и присказок, а также включающих функциональную часть, раскрывающую суть рекламного предложения в простой и понятной широкому потребителю форме.

Продукты массового спроса требуют использования самых разных каналов и способов коммуникаций с потребителем. Телевидение призвано достаточно быстро и масштабно внедрить в сознание широких слоев потребителей торговую марку "Государев Амбар". Использование анимированного персонажа (мультяшки) позволит выделить саму телерекламу в общем информационном потоке и пробудить интерес к торговой марке за счет необычного обращения в форме народной присказки-совета, что повысит запоминание торговой марки и ее узнаваемость непосредственно в местах продаж.

В наружке предлагается использовать серию аналогичных щитов, продвигающих всю линейку продукции ТМ "Государев Амбар" с разными рекламными обращениями.

Образ амбарщика используется и в оформлении мест продаж, и при проведении промо-акций и мероприятий:

Промо-стенд и ростовая фигура в супермаркете.

Промо-плакаты.

Использование интегрированных рекламно-маркетинговых коммуникаций позволит эффективно формировать бренд в целевой среде розничных потребителей, а также будет способствовать расширению сети оптовиков и увеличению объемов реализации продукции под маркой "Государев Амбар" на территории Татарстана и за его пределами.

"Сказание о Государевом Амбаре" - презентация проекта
"Сказание о Государевом Амбаре" - описание бренда, руководство по фирменному стилю, концепция продвижения
Фирменный стиль ТМ "Государев Амбар"