Рекламная и промо-кампания торговой сети "Оскар": "DVD за пол-цены"

"Оскар" - республиканская сеть магазинов по продаже кино, музыки, игр и аудио-книг на CD и DVD. Компания работает в Татарстане более 10 лет, и выход на казанский рынок стал для "Оскар" результатом многолетней успешной деятельности. Однако, при выходе на новый рынок, возникла необходимость в разработке и реализации комплексной стратегии продвижения.

Цели и задачи продвижения:

Основной целью кампании по продвижению магазина "Оскар" в Казани являлось достижение известности и узнаваемости магазина в районе месторасположения, а также повышение посещаемости магазина в условиях высокой конкуренции, как с точками продаж дешевых пиратских дисков, так и с крупным, раскрученным конкурентом - музыкальным магазином "Союз".

Стратегия продвижения:

Чтобы привлечь потребителя, надо выделяться - стать лучше конкурентов. Это возможно за счет интерактивного, живого общения с потребителем, нацеленного на установление и поддержание с ним долгосрочных отношений, за счет выгодных, цепляющих и часто (ежемесячно) обновляющихся спец.предложений, положенных в основу продвижения.

Именно систему спец.предложений было решено использовать в качестве маркетингового инструмента, ориентированного не только на привлечение посетителей в магазин, но и на стимулирование к совершению повторной покупки. Для этого каждый покупатель получал купон магазина "Оскар" различного номинала, в зависимости от суммы покупки.

Коммуникации с потребителем осуществлялись за счет недорогих средств - рассылка по близлежащим жилым комплексам и проведение локальных мероприятий в форме промо-акций, что в комплексе обеспечило сфокусированное воздействие, не требующее значительного рекламного бюджета.

Реализация проекта:

При разработке спец.предложения было необходимо учесть два главных момента, привлекательность для покупателя и выгодность для магазина "Оскар" - задача не простая, но разрешимая. Суть спец.предложения состояла в том, что магазин "Оскар" продает две основные категории дисков, первая категория включает в себя только фильм, во втором случае помимо фильма на диске есть серьезный бонус в виде дополнительных материалов (трейлеры, фильм о фильме, комментарии создателей и т.д.). Наличие бонуса увеличивает цену диска в два, а то и в три раза. Разумеется, подобные предложения интересны для киноманов, которые уже являются постоянными клиентами магазина, но они отталкивают рядовых покупателей. Вторая же категория дисков ориентирована на более широкий круг потребителей, для которых важно качество, важен ассортимент, но и цена имеет немаловажное значение. Именно на эту большую группу потребителей, в первую очередь, и была направлена первая акция, получившая название "DVD за пол-цены". В магазине на специально выделенной стойке размещались DVD диски, не содержащие дополнительных материалов, в некоторых случаях для наглядной иллюстрации спец.предложения на прилавок также выставлялось по два варианта одного фильма с "полной ценой" и ценой "привлекательной". Таким образом, разработав первое спец.предложение, мы решили стоявшую перед нами задачу, нашли интересное предложение для потребителя без дополнительных расходов со стороны клиента. В то же время, покупатели, приобретающие DVD на льготных условиях, получали купон, который дает скидку при приобретении DVD из уже более высокой ценовой категории.

Скидочный купон.

Творческая сторона проекта:

Рекламная кампания была поддержана творческими и дизайнерскими разработками, включающими в себя разработку идеи и сценария промо-акции, фирменного стиля кампании, промо-костюмов, рассылочных информационных материалов, плакатов, открыток, флаеров и подарочного DVD-диска.

Промо-материалы.

Подарочный DVD-диск включал в себя промо-клип и слайд-шоу, продвигающие основные преимущества магазина "Оскар". Эти материалы также использовались для промо-поддержки в местах продаж.

Кадры из промо-клипа "ОСКАР-РЭП" >>>

Презентационные слайды: все, 1, 2, 3, 4, 5 и др.

Основным инструментом реализации рекламной кампании стала промо-акция, призванная зацепить потоки целевых потребителей возле торговых точек "XL", "Гулливер", "Савиново" и перенаправить их в магазин "Оскар", за счет непосредственного, живого общения в форме завлекающего танца промоутеров в специально разработанных для акции костюмах:

Стилистика костюмов промоутеров.

Необычный персонаж на ходулях символизировал собой "оживший" логотип магазина "Оскар". Его задачей, главным образом, являлось привлечение внимания, формирование настроения прохожих для последующего контакта с промоутером, который весело танцевал и общался с прохожими, вручал раздаточные материалы, провожал к магазину.

Дина Исламгалеева, руководитель проекта:
"Выход ходулиста на площадку перед ТЦ "Савиново" произвел настоящий фурор, люди очень ярко и эмоционально реагировали на происходящее: "Вау, смотри, какой чувак огромный!". Некоторые семьи фотографировались рядом с героем, дети весело общались с ходулистом, дергали его за штаны, громко кричали, увидев издали, и тащили родителей и к персонажу, и в магазин. Прохожих особенно заинтересовала "раздатка" и, конечно же, диск".

Кроме того, в рамках рекламной кампании были разработаны программа "клубного " продвижения и программа продвижения через Интернет.