рекламные кампании и проекты: “Спасские деликатесы - для людей, как для себя”, 2006-2007гг..

 

Разработка торговой марки и стратегии продвижения "Спасского мясокомбината"

Колбасный рынок России четко разделен на две категории: с одной стороны, доминируют компании-гиганты, которые и составляют основную конкуренцию друг другу, с другой - есть небольшие региональные производители, не имеющие современного передового оборудования и, как правило, занимающие нижний ценовой сегмент в рамках одной географической области.

"Спасский мясокомбинат" - небольшое частное предприятие, расположенное в городе Болгар Спасского района республики Татарстан. Комбинат был основан в 1967 году. Производит мясо-колбасную продукцию достойного качества из местного сырья и обеспечивает потребности Спасского района и ближайших регионов.

Сегодня у комбината появились новые владельцы, которые инвестировали значительные средства в модернизацию производства и наращивание мощностей с целью выхода своей продукции на широкий республиканский рынок в целом и на Казань в частности. Соответственно перед ними встала задача по созданию конкурентспособной торговой марки, ее "раскрутки" на территории республики Татарстан, и поэтапного создания устойчивого и привлекательного бренда.

Цели клиента: на первоначальное продвижение продукта не планировалось выделять значительное количество средств, поэтому была необходимость придумать имя, которое могло бы "само себя продавать" и в будущем могло быть "растянуто" на другие категории продуктов.

Стратегия: в условиях, когда все основные игроки "шлепают" массовые брэнды, демонстрируя свою современность и технологичность, необходимо было сосредоточиться на психографических и ментальных особенностях именно "регионального" потребителя. Существует маркетинговый стереотип: производство качественной колбасы - это бизнес для монстров. РА "ГрАни" предложили не стандартную для этой отрасли стратегию, а именно создавать бренд не колбасы, как продукта, а предприятия, противопоставив особенности работы и идеологию небольшой "частной" компании "серийности" крупных производителей.

Проект оказался одновременно и сложным и достаточно простым. Сложным, потому, что в этой товарной категории у потребителя есть колоссальный выбор, который обеспечили многочисленные конкуренты - они уже удовлетворили все его мыслимые и немыслимые потребности. Потребовались специальные исследования и методики, опирающиеся на понимание "внутреннего" мира потребителя и его личностные ценности. Простым, потому что найденное решение оказалось простым, удачным и правильным. После тщательного анализа брендов, присутствующих на рынке, выяснилось, что несмотря на высокую конкуренцию, существуют актуальные и свободные ниши в первую очередь, в сознании потребителей. Одну из них и должен был занять новый бренд.

Для этого пришлось все делать "наоборот", не так как остальные игроки рынка, а именно превратить объективно слабые стороны производителя в сильные стороны бренда. Не говорить о качестве продукта, а демонстрировать его "другим" отношением к делу. Показывать не пафос производителя, а искреннее удовольствие от работы и заботу о потребителе. Продвигать не просто новую торговую марку, а новый тип компании, которая по-хозяйски относится к делу, дорожит своей репутацией, своей продукцией, и производит ее для людей все равно, как для себя.

Такому позиционированию марки способствовали и удаленность Спасского района от промышленных центров, и колоссальная природа, и собственная сырьевая база, и исторические корни этого края. Все это позволяло марке дифференцироваться, обрести индивидуальность и уже на ее основе выстроить долгосрочную стратегию коммуникаций.

В рамках проекта РА "ГрАни" разработали и реализовали:
- концепцию бренда;
- название марки и слоган;
- визуальные атрибуты (бренд-бук);
- коммуникационную стратегию и план рекламной кампании;
- творческую концепцию стартового продвижения (сценарии видео и радиороликов, эскизы наружки и транспорта, концепцию web-сайта, POSM, сценарий промо-акции)
- упаковка продукта, вкусная наружка, аппетитные радио-ролики (копченая колбаска, ломтик окорочка, вареная колбаска, свежая ветчинка), оформление транспорта, POSM и т.д.

Дерево сайта