Рекламная стратегия
"Рыжий Лис" или как выстраивать торговые бренды
Продвижение
на рынке торговых центров требует решения широкого круга вопросов,
лежащих как в части маркетинга, внутренней организации торговых
площадей, так и в сфере рекламы, стимулирующих мероприятий,
направленных на увеличение потоков потребителей. Наиболее важную
роль в этом комплексе играют вопросы позиционирования, которое
доносится до потребителя с помощью тех или иных эмоциональных
образов и средств коммуникаций.
Торговый
комплекс "Сити-центр", уже успевший занять определенную
нишу на рынке в 2003г., значительно увеличил в 2004-2005гг.свои
торговые площади (появились два новых раздельных корпуса), в
том числе, за счет новых, так называемых, "якорных арендаторов".
Одним из них стал бренд "СитиМебель", рис.1., представляющий
из себя объединенный этаж мебельных арендаторов с широчайшим
спектром предлагаемых товаров, ориентированных на массового
потребителя в различном ценовом диапазоне.
Рис.1. Визуализация бренда "СитиМебель"
Проблема
со старыми "якорями".
При всех преимуществах, которые несут в себе уже существующие
в рамках торгового комплекса "якорные арендаторы"
(в частности "Рамстор"), их наличие может играть и
отрицательную роль в развитии торговых центров, особенно когда
речь идет о запуске ряда новых "якорей".Так новые
арендаторы ("Эльдорадо", "ДОМО" и т.д.)
не могут полноценно использовать уже имеющиеся у торгового комплекса
потоки потребителей, что связано главным образом со сложившимся
целенаправленным посещением потребителями торгового центра,
ориентированными на старые "якоря".
Стратегия
продвижения.
С одной стороны, необходимо было обеспечить самостоятельное
продвижение новых брендов, с другой, целесообразно использовать
уже накопленные торговым комплексом бренд-дивиденды. И потому,
одна из задач состояла в том, что бы найти объединяющие элементы
двух соседних корпусов Сити-центра, один из которых идентифицировался
с зеленым якорным персонажем "Рамстор" - зеленым кенгуру.
Для этого был предложен и разработан другой персонаж, послуживший
равноправным фронт-меном для второго корпуса торгового комплекса,
рис.2.
Рис.2.
Трансформация фасада второго корпуса.
Рыжий Лис,
являясь собирательным образом расчетливого и даже "хитрого"
потребителя, ориентированного на выгодные приобретения, послужил
олицетворением бренда "СитиМебель". Персонаж был призван
активно "участвовать" во всех проявлениях бренда:
в рекламе, промо-мероприятиях, в составляющих фирменного стиля
и т.д., рис.3.
Медийная
стратегия подразумевала использование недорогих средств коммуникаций,
упор был сделан на радио, рекламу в транспорте, а также были
задействованы малобюджетное спонсорство на телевидении и наружка.
Рис.3. Элементы стиля (компоновка фирменного блока).
Рекламная
стратегия была ориентирована на продвижение "СитиМебель"
через привязку к "месту":
"Город мебели на горках" - гласил рекламный слоган,
рис.4.
Трансформация
образа фронт-мена и поддержка суббрендов
Дальнейшее
развитие торгового комплекса привело к выделению новых "лидеров",
нацеленных на активное продвижение своих брендов на рынке. Так
в рамках бренда "СитиМебель" выделился новый суббренд
"КухниСити", рис.5.
Рис.5 "КухниСити" - суббренд бренда "СитиМебель"
Компания
"КухниСити" в своем рекламном продвижении также ориентировалась
на стратегию продвижения, разработанную для "СитиМебель"
и, кроме того, использовала рекламный капитал, уже накопленный
на предшествующих этапах продвижения как головного бренда "СитиМебель",
так и "Сити-центра", рис.6.
Рис.6. Визуальная связь субренда "КухниСити" и бренда
"СитиМебель"
Таким образом
последовательное, взаимоувязанное формирование и развитие брендов,
позволило активно и целенаправленно воздействовать на потребителя,
используя ранее полученные результаты рекламного воздействия,
и задействовать накопленный потенциал для эффективного продвижения
на рынке, как самого торгового комплекса "Сити-центр"
за счет продвижения новых "якорей", так и брендов
"СитиМебель" и "КухниСити".
Дальнейшее
развитие бренда "СитиМебель" включало в себя более
активное использование телевидения и радио с размещением прямой
рекламы: телевизионные ролики (видео
1, видео
2), pадио ролик (аудио).
