"Спасский
мясокомбинат" - небольшое частное предприятие, расположенное
в городе Болгар Спасского района республики Татарстан. Комбинат
был основан в 1967 году. Производит мясо-колбасную продукцию
достойного качества из местного сырья и обеспечивает потребности
Спасского района и ближайших регионов.
Сегодня
у комбината появились новые владельцы, которые инвестировали
значительные средства в модернизацию производства и наращивание
мощностей с целью выхода своей продукции на широкий республиканский
рынок в целом и на Казань в частности. Соответственно перед
ними встала задача по созданию конкурентспособной торговой
марки, ее "раскрутки" на территории республики Татарстан,
и поэтапного создания устойчивого и привлекательного бренда.
Цели
клиента: на первоначальное продвижение продукта не планировалось
выделять значительное количество средств, поэтому была необходимость
придумать имя, которое могло бы "само себя продавать" и
в будущем могло быть "растянуто" на другие категории продуктов.
Стратегия:
в условиях, когда все основные игроки "шлепают" массовые
брэнды, демонстрируя свою современность и технологичность,
необходимо было сосредоточиться на психографических и ментальных
особенностях именно "регионального" потребителя. Существует
маркетинговый стереотип: производство качественной колбасы
- это бизнес для монстров. РА "ГрАни" предложили не стандартную
для этой отрасли стратегию, а именно создавать бренд не
колбасы, как продукта, а предприятия, противопоставив особенности
работы и идеологию небольшой "частной" компании "серийности"
крупных производителей.
Проект
оказался одновременно и сложным и достаточно простым. Сложным,
потому, что в этой товарной категории у потребителя есть
колоссальный выбор, который обеспечили многочисленные конкуренты
- они уже удовлетворили все его мыслимые и немыслимые потребности.
Потребовались специальные исследования и методики, опирающиеся
на понимание "внутреннего" мира потребителя и его личностные
ценности. Простым, потому что найденное решение оказалось
простым, удачным и правильным. После тщательного анализа
брендов, присутствующих на рынке, выяснилось, что несмотря
на высокую конкуренцию, существуют актуальные и свободные
ниши в первую очередь, в сознании потребителей. Одну из
них и должен был занять новый бренд.
Для
этого пришлось все делать "наоборот", не так как остальные
игроки рынка, а именно превратить объективно слабые стороны
производителя в сильные стороны бренда. Не говорить о качестве
продукта, а демонстрировать его "другим" отношением к делу.
Показывать не пафос производителя, а искреннее удовольствие
от работы и заботу о потребителе. Продвигать не просто новую
торговую марку, а новый тип компании, которая по-хозяйски
относится к делу, дорожит своей репутацией, своей продукцией,
и производит ее для людей все равно, как для себя.
Такому
позиционированию марки способствовали и удаленность Спасского
района от промышленных центров, и колоссальная природа,
и собственная сырьевая база, и исторические корни этого
края. Все это позволяло марке дифференцироваться, обрести
индивидуальность и уже на ее основе выстроить долгосрочную
стратегию коммуникаций.
В
рамках проекта РА "ГрАни" разработали и реализовали:
-
концепцию бренда;
- название марки и слоган;
- визуальные атрибуты (бренд-бук);
- коммуникационную стратегию и план рекламной кампании;
- творческую концепцию стартового продвижения (сценарии
видео и радиороликов, эскизы наружки и транспорта, концепцию
web-сайта, POSM, сценарий промо-акции)
- упаковка
продукта, вкусная
наружка, аппетитные радио-ролики (копченая
колбаска, ломтик
окорочка, вареная
колбаска, свежая
ветчинка), оформление транспорта, POSM и т.д.
